Que signifie diriger un mouvement? Point de vue de Jorge Fontanez sur l’avenir du B Lab et du capitalisme partenarial

Jorge Fontanez a inauguré le nouveau balado du B Lab États-Unis et Canada, « Get Down to Business: A B Corp Podcast » (Passer aux choses sérieuses : un balado B Corp), en communiquant un message clair dans le premier épisode : pour être une entreprise engagée, il faut plus que de bonnes intentions. Cela nécessite des normes, des changements systémiques et des actions collectives : exactement ce que le B Lab États-Unis et Canada cherche à soutenir.

Le mouvement B Corp grandit (et évolue)

Lors de l’épisode de lancement du balado B Corp, le DG du B Lab États-Unis et Canada, Jorge Fontanez, s’est joint à l’hôte, Lauren Everett, responsable du contenu et de la narration du B Lab, pour discuter de l’évolution du mouvement B Corp et de son avenir. Son message : « Le moment est venu d’aller plus loin ».

Les B Corp sont déjà réputées pour ouvrir la voie en se basant sur leurs valeurs. Toutefois, sans structure, ni prise de responsabilité et passage à l’action, les valeurs peuvent seulement nous emmener jusqu’à un certain point. Au cours d’une conversation très diversifiée, Jorge a établi les bases des changements structurels requis pour soutenir la réalisation de progrès concrets en matière d’équité, d’environnement et de gouvernance. Il a aussi précisé les rôles que le marketing, la politique et les modèles d’entreprises à intérêt social doivent jouer.

« Nous avons désormais des générations d’employé.e.s qui cherchent à s’assurer que les valeurs de leurs entreprises correspondent aux leurs », a déclaré Jorge. « La certification B Corp est une manière d’y parvenir. »

Cette perspective est façonnée par le rôle de Jorge au B Lab, mais aussi par le parcours qui l’y a amené. Avant de rejoindre le B Lab, Jorge a travaillé pendant de nombreuses années au croisement du marketing, de l’entrepreneuriat et de l’éducation, en tant que cadre supérieur dans des organismes mondiaux et membre du corps professoral de l’université de New York et de The New School. Son cheminement de vie, marqué notamment par son enfance au sein d’une famille portoricaine dans le New Jersey et la poursuite d’une carrière dans les milieux d’affaires en tant que dirigeant queer latino-américain, continue d’éclairer son approche de la direction aujourd’hui, qui n’est pour lui ni un titre de poste ni un mandat, mais une présence, une humilité et une vision collective.

Qu’est-ce vraiment qu’une B Corp?

Que signifie être une B Corp? Pour Jorge, cela se résume à trois engagements :

1. Respecter des normes strictes en matière de rendement. Toutes les entreprises certifiées B doivent démontrer l’impact de leurs activités sur une gamme croissante de parties prenantes et de domaines [en anglais], notamment leurs collaboratrices et leurs collaborateurs, leur clientèle, la communauté, la gouvernance et l’environnement. Il ne s’agit pas de déclarations volontaires : ces affirmations sont vérifiées, documentées et réévaluées tous les trois ans pour veiller à la réalisation de progrès continus.
2. Adopter une structure juridique qui solidifie la mission. Les B Corp s’engagent à mettre en place une gouvernance partenariale en modifiant la structure de l’entreprise, souvent pour adopter le statut de benefit corporation ou une autre forme de société d’intérêt social. Ce changement de statut permet d’assurer que les décisions prises reflètent les intérêts de toutes les parties prenantes, et pas seulement ceux des actionnaires.
3. Participer aux changements systémiques. La certification n’est qu’une partie de l’histoire. Les B Corp s’engagent également à contribuer à redessiner les contours du système économique plus large, par le biais de la défense d’intérêts, de l’influence politique et des actions collectives menées avec d’autres entreprises en phase avec leurs valeurs.
   

« Les B Corp sont mieux pour le monde », a affirmé Jorge, relevant le défi lancé par Lauren au début de la séance, qui consistait à définir le mouvement en quelques mots. Néanmoins, il a ajouté : « la nuance est importante ». Le vrai travail commence avec la matérialisation de ces engagements dans les activités des entreprises et dans la manière dont la communauté B Corp continue de mettre la barre plus haut.

Le marketing nous a amené dans la situation actuelle. Peut-il nous aider à en sortir?

Jorge ne cherche pas à masquer le rôle du marketing dans les défis systémiques que nous rencontrons aujourd’hui. En tant qu’ancien spécialiste du marketing et formateur en école de commerce, il sait très bien que la discipline a façonné le comportement des consommatrices et des consommateurs, et, dans certain cas, favorisé la surconsommation et la vision à court terme ancrée au cœur du capitalisme extractif.

« Certaines personnes diront que c’est le marketing qui nous a mis dans cette situation difficile », a‑t‑il avancé. Toutefois, au lieu de rejeter la discipline dans son ensemble, il appelle à la faire évoluer.

« En tant que dirigeant.e.s d’entreprises responsables, nous devrions prendre davantage le temps de comprendre les types de comportement que nous créons », a-t-il expliqué. « Dans une économie qui dépend de la consommation, la question est : à quoi ressemble une bonne croissance? »

Cela ne consiste pas à vendre davantage de produits à un plus grand nombre de personnes. Il s’agit de transformer l’ensemble de la chaîne de valeur, de la définition de l’offre de biens et de services des entreprises à la manière dont elles les commercialisent, fixent leurs prix et les positionnent sur le marché. Pour Jorge, l’avenir du marketing repose sur l’harmonisation de la croissance avec la mission et sur l’examen objectif des comportements commerciaux que nous encourageons.

Selon lui, pour aller de l’avant, nous devons redéfinir le rôle du marketing lui-même, non pas en tant qu’outil pour stimuler une demande sans fin, mais comme levier d’un changement culturel. Un changement qui soutient une économie régénératrice, qui donne une place centrale à la transparence et qui rétablit l’intégrité dans la manière dont les entreprises se manifestent dans le monde.

L’évaluation B Impact responsabilise les entreprises

Au cœur du processus de la certification B Corp se trouve l’évaluation B Impact [en anglais], un outil gratuit et à accès libre qui aide les entreprises à évaluer leur impact sur les principaux domaines liés aux parties prenantes. « À peu près 300 000 entreprises ont consulté l’outil d’évaluation au cours des vingt dernières années », a commenté Jorge. (À partir de 2026, les aspirantes B Corp et les entreprises certifiées B actuelles devront utiliser la version 7 des normes [en anglais], qui comporte de nouvelles exigences basées sur des domaines d’impact, pour leur certification ou renouvellement de certification.)

Cependant, il ne suffit pas de montrer de l’intérêt. Le B Lab a mis la barre plus haut. En effet, il impose un processus de documentation et de vérification, ainsi que la réalisation de progrès continus. « Nous allons plus loin qu’une simple exigence de divulgation », a précisé Jorge. « Dans le cadre de notre façon de travailler, les entreprises doivent prouver qu’elles font ce qu’elles affirment faire. »

Pour devenir une B Corp, les entreprises doivent se soumettre à une évaluation minutieuse et présenter des preuves de ce qu’elles déclarent. Tous les trois ans, elles doivent renouveler leur certification, pour maintenir leur statut, mais aussi pour montrer qu’elles font des progrès.

Voilà ce qui distingue la certification B Corp : ce n’est pas un badge statique. Il s’agit d’un engagement continu à prendre ses responsabilités et à faire preuve de transparence.

Pourquoi les normes évoluent-elles?

Depuis la création du B Lab en 2006, ses normes comptent parmi celles qui sont le plus respectées au monde. Néanmoins, comme Jorge l’explique, la rigueur seule n’est pas suffisante. Le monde a changé, et les normes doivent suivre ces évolutions. « Nous redéfinissons ce que cela signifie d’être une B Corp », a-t-il déclaré.

Historiquement, les entreprises pouvaient tracer leur propre parcours vers la certification en obtenant au minimum 80 points pour l’ensemble de l’évaluation B Impact. À la suite de la mise à jour des normes, ce modèle a changé : au lieu d’obtenir des points dans un mélange flexible d’activités, les entreprises doivent désormais respecter des exigences minimales obligatoires dans huit domaines d’impact de base, dont l’action climatique, les milieux de travail équitables et la défense collective d’intérêts.

Ce passage de la flexibilité à la cohérence met la barre plus haut tout en rendant les attentes plus transparentes.

Jorge l’a affirmé clairement : cette évolution n’est pas une question de perfection. « Nous aurions échoué si nous avions créé un ensemble de normes qui ne sont pas atteignables », a-t-il expliqué. Le but est d’assurer que toutes les B Corp, indépendamment de leur taille ou de leur secteur, respectent une base commune en matière d’impact, une base qui renforce la confiance du public et la crédibilité du mouvement.

Soutenir les entreprises dans leurs parcours

Le B Lab États-Unis et Canada ne se considère pas seulement comme un gardien des normes. Il est aussi un partenaire dans le parcours vers la certification. Comme Jorge l’a précisé, la certification est volontairement exigeante, du fait de sa conception, mais le but n’est pas d’abandonner les entreprises en cours de route. « Nous n’essayons pas de créer une nouvelle élite d’entreprises », a-t-il affirmé. « Il s’agit de réaliser des progrès, et non d’atteindre la perfection. »

Pour assurer que ce parcours de progression est accessible à davantage d’entreprises, en particulier à celles provenant de communautés historiquement exclues, le B Lab États-Unis et Canada a lancé des initiatives comme le programme Level [en anglais], qui offre à des cohortes d’entreprises de l’éducation, des ressources et du financement pour les aider à obtenir leur certification. Accueillant maintenant sa cinquième cohorte, le programme Level a été étendu à des centres régionaux aux États-Unis et au Canada, afin d’aider les entreprises locales à trouver leurs marques dans le mouvement B Corp.

Composé d’une équipe d’à peine 40 personnes, le B Lab États-Unis et Canada seul ne peut pas faire évoluer à plus grande échelle sa mission. C’est la raison pour laquelle il s’appuie sur un écosystème de consultant.e.s, des réseaux de pairs et des dirigeant.e.s communautaires afin d’offrir un soutien à chaque étape du parcours de la certification, de l’évaluation à l’amélioration et au renouvellement de la certification. « Les consultant.e.s nous aident à rester honnêtes », a déclaré Jorge. « Ces personnes nous permettent d’avoir plus de capacités pour soutenir la communauté croissante. »

Faire valoir la certification auprès des PME

Pour les plus petites entreprises qui envisagent la certification, Jorge est direct en ce qui concerne les défis et les avantages. La certification nécessite du temps, de la documentation et des efforts soutenus. Mais, elle crée aussi de la valeur à long terme. Deux principaux facteurs de motivation ressortent continuellement : l’engagement du personnel et la confiance des investisseuses et des investisseurs.

« Les employé.e.s souhaitent savoir que les valeurs de leur entreprise sont en phase avec les leurs », a expliqué Jorge. « Et, les investisseuses et les investisseurs envisagent la durabilité au travers du prisme des risques. Aujourd’hui, si vous êtes une compagnie d’assurance, vous savez que le changement climatique n’est pas rien. »

Dans un contexte de marché de plus en plus façonné par la transparence et la responsabilisation, la certification B Corp envoie un signal de crédibilité : à votre équipe, à votre clientèle et à vos partenaires en capital-risque. Comme l’a souligné Jorge, l’impact ne devrait pas dépendre de la taille d’une entreprise. Les entreprises plus petites jouent un rôle essentiel dans le mouvement, et elles méritent de disposer des outils et du soutien dont elles ont besoin pour prospérer selon leurs termes.

Est-ce que les multinationales peuvent être des B Corp?

L’un des sujets les plus débattus au sein de la communauté B Corp est la question de savoir si les sociétés multinationales peuvent être admissibles à la certification. Jorge n’ignore pas la polémique. En fait, il s’y intéresse.

« En vue de créer un changement de la taille et de l’ampleur que nous imaginons, nous devons compter les grandes entreprises parmi nous », a‑t‑il affirmé. « Car ces entreprises détiennent un pouvoir de décision sur un grand nombre de ressources. »

Cependant, il a rapidement clarifié un point : la rigueur ne disparaît pas à grande échelle. Même si les normes sont mondiales, elles ne forment pas un modèle unique applicable à tout le monde. « Elles s’adaptent en fonction de la taille, du degré de complexité, de la région et du secteur », a précisé Jorge.

« Toutes les entreprises doivent respecter les normes, mais d’une manière reflétant le champ de leurs activités. »

Les multinationales peuvent faire l’objet d’une surveillance accrue, et, comme il l’a souligné, il s’agit d’une bonne chose. Le but n’est pas de créer des attentes, mais d’appliquer des principes de responsabilisation de manière généralisée, tout en maintenant l’attention sur les changements systémiques.

La finance climatique et les émissions de portée 3 : transférer les fonds

En général, pour de nombreuses B Corp, l’action climatique est axée sur la durabilité opérationnelle : réduire les émissions, diminuer la production de déchets et améliorer les chaînes d’approvisionnement. Toutefois, d’après Jorge, la prochaine limite est financière, c’est-à-dire où l’argent est et ce qu’il soutient.

« Plus d’un billion de dollars sont investis dans les combustibles fossiles », a-t-il observé. « Si nous souhaitons changer les systèmes, nous devons transférer l’argent ailleurs. »

Par cela, il veut dire qu’il faut aller au-delà des émissions de portée 1 et 2 pour s’attaquer à celles de portée 3, soit les émissions indirectes enfouies dans tous les domaines, des portefeuilles d’investissement aux relations avec les prestataires. Cela signifie qu’il faut développer de nouveaux muscles en matière de divulgation de l’information liée aux changements climatiques, d’analyse de risques et d’allocation du capital.

Des entreprises comme Seventh Generation [en anglais] ouvrent la voie en contrôlant leurs relations financières et en transférant les capitaux vers des options d’investissement régénératrices et à faibles émissions de carbone. Elles ne modifient pas seulement la manière dont elles exercent leurs activités, elles changent aussi la façon dont elles investissent.

Afin d’accélérer cette transition, le B Lab organise des cohortes de pairs axées sur la finance climatique et la responsabilisation. Grâce à des apprentissages partagés, des outils collectifs et des engagements audacieux, les B Corp commencent à faire évoluer les marchés au sein de leurs secteurs d’activité, mais aussi dans l’ensemble du système financier.

Comme l’a expliqué Jorge, le but est de faire de la responsabilité environnementale une stratégie, et pas seulement une tâche déclarative. Une stratégie qui dirige l’argent, l’influence et l’attention vers l’avenir dont nous avons besoin.

L’importance de l’engagement politique

Le B Lab ne certifie pas seulement les entreprises. Il les aider à s’organiser. Et il les appelle de plus en plus à utiliser leurs voix.

Du soutien apporté à la loi sur le programme des emplois verts à New York à la défense du projet de loi sur le fonds spécial pour le climat « pollueur-payeur » en Californie [en anglais], les B Corp deviennent une force croissante sur la scène politique. Pour Jorge, il ne s’agit pas seulement d’une possibilité, mais bien d’une responsabilité.

« L’action collective est en partie ce qui distingue notre communauté », a‑t‑il avancé. « Nous avons une communauté d’entreprises qui est désireuse de se mobiliser et d’unir ses forces pour défendre les combats actuels et influencer les politiques à l’avenir. Ce type de communauté n’existe pas vraiment ailleurs. »

Il ne s’agit pas d’une alliance au caractère performatif ou d’un soutien passif. C’est une défense d’intérêts coordonnée : des milliers d’entreprises s’organisent autour d’objectifs systémiques, en parlant un langage juridique, réglementaire et axé sur les droits.

Alors que continuent de croître les réactions hostiles aux efforts en matière d’ESG (environnemental, social et de gouvernance), d’EDI (équité, diversité et inclusion) et de divulgation de l’information liée aux changements climatiques, Jorge considère l’engagement politique comme un contrepoids essentiel. Ceci signifie qu’il faut se manifester, et pas seulement sur le marché, mais aussi à la table des décisionnaires politiques.

Rester ferme et défendre l’équité

À une époque où les efforts en matière d’EDI sont politisés, Jorge est sans équivoque : l’équité et l’inclusion ne sont pas des options facultatives dans le mouvement B Corp. Elles occupent une place centrale dans sa mission et sont désormais ancrées dans les nouvelles normes.

« Ce qui est politisé n’est pas nécessairement politique », a-t-il déclaré. « Il s’agit de questions liées aux droits de la personne. Et, en ce moment, notre rôle est de protéger ce qui a été créé. »

Pendant que les réactions hostiles s’intensifient dans les secteurs publics et privés, le B Lab États-Unis et Canada maintient le cap. L’équité est intégrée dans les exigences de la certification et joue un rôle central dans la définition du rendement et de la responsabilité de l’entreprise pour la communauté B Corp.

Conseils aux dirigeant.e.s d’entreprises

Pour les entreprises engagées qui s’intéressent à la certification, Jorge les encourage tout en clarifiant : le parcours n’est pas facile, mais il en vaut la peine.

Voici comment se lancer :

• Commencez par effectuer l’évaluation B Impact [en anglais]. Il s’agit d’un moyen gratuit, efficace et accessible à tout le monde de mieux comprendre l’impact de base de votre entreprise dans les principaux domaines liés aux parties prenantes [en anglais].
• Rejoignez votre communauté B Corp locale. Avec plus de 30 réseaux régionaux aux États-Unis et au Canada, il existe de nombreuses possibilités pour réseauter, apprendre et échanger des ressources.
• Parlez à d’autres B Corp. La certification est rigoureuse, mais le parcours n’est pas conçu pour être accompli seul.e. La plateforme B Hive [en anglais] est un portail privé en ligne où les B Corp peuvent trouver des collègues, collaborer et s’appuyer sur le soutien de la communauté qui est intégré au mouvement lui-même.
  

« Tous les matins, les dirigeant.e.s d’entreprise se réveillent préoccupé.e.s par le bien-être de leur société, mais aussi de leurs employé.e.s », a affirmé Jorge. « Si nous ne faisons pas plus pour protéger la sécurité et les droits civiques du personnel, alors nous manquons à nos devoirs envers nos collaboratrices et nos collaborateurs. »

Le mouvement B Corp n’a pas fini d’écrire son histoire, a-t-il ajouté. Si la communauté continue de se manifester, pour se soutenir les un.e.s les autres, pour des normes plus élevées et pour des changements systémiques, le prochain chapitre portera sur une économie au service de tout le monde.

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Cet article a été rédigé en collaboration avec le B Lab États-Unis et Canada. B The Change recueille et partage les voix du mouvement des personnes qui utilisent les affaires pour le bien et de la communauté des entreprises certifiées B. Les avis exprimés ne reflètent pas nécessairement les opinions du B Lab, l’organisme sans but lucratif qui chapeaute la certification B Corp.