5 leçons à retenir sur la notoriété de la marque B Corp en 2023

La dernière enquête révèle que la reconnaissance de la marque B Corp est forte aux États-Unis et au Canada, notamment chez les générations Y et Z.

Les B Corp sont des entreprises à but lucratif qui démontrent un rendement social et environnemental élevé, vérifié par un organisme sans but lucratif, le B Lab [en anglais]. Les B Corp tirent parti du pouvoir de leur entreprise pour stimuler le changement et créer une société plus écoresponsable et plus équitable. À la fin de l’année 2023, l’entreprise certifiée B Fors Marsh [en anglais] s’est associée au B Lab États-Unis et Canada pour mener une enquête complète en ligne auprès de plus de 2 000 répondant.e.s¹. L’enquête a été élaborée pour évaluer la sensibilisation et les opinions des consommateurs et des consommatrices, ainsi que des chercheurs et chercheuses d’emploi au sujet de la certification B Corp. Cet effort s’appuie sur l’étude conduite et publiée conjointement par le B Lab États-Unis et Canada et Fors Marsh en 2022.

L’étude dévoile qu’une forte sensibilisation et une connaissance approfondie de la marque B Corp influencent les actions des consommateurs et des consommatrices. Le fait de mettre de l’avant la certification B Corp peut aider une entreprise à se démarquer dans le monde saturé des certifications et à instaurer une relation de confiance plus profonde avec la clientèle, en particulier avec les plus jeunes qui prennent de plus en plus en compte l’engagement social et environnemental d’une entreprise dans leurs décisions d’achat^{2, 3}. L’étude révèle également que la clientèle qui a reconnu la marque B Corp est celle qui s’est le plus souvent souvenue d’avoir vu le logo sur un produit. La présence de la certification sur l’étiquetage constitue un facteur de différenciation clé pour les B Corp qui cherchent à tisser des liens avec ce public engagé et croissant.

1. Plus d’un tiers des adultes aux États-Unis et au Canada connaissent la marque B Corp.

En 2023, notre enquête a dévoilé que 36 % des adultes aux États-Unis et 35 % au Canada connaissent le nom et le logo B Corp⁴. De plus, environ un tiers des adultes qui connaissent la certification B Corp ont déclaré avoir recommandé un produit en raison de la certification B Corp, indiquant que les gens connaissent et parlent de la certification.

2. La notoriété de la certification B Corp est élevée auprès des générations Y et Z.

Les personnes interrogées âgées de 18 à 39 ans sont les plus sensibilisées à la marque B Corp (51 % aux États-Unis et 47 % au Canada). À l’opposé, les adultes ayant plus de 40 ans connaissent moins la marque B Corp, avec 28 % des répondant.e.s dans cette tranche d’âge aux États-Unis et 29 % au Canada ayant déclaré connaître la certification B Corp ou se rappeler du logo B Corp. Cette notoriété élevée chez les générations Y et Z est cruciale, car cette clientèle est plus susceptible de s’appuyer sur ses valeurs pour orienter ses comportements d’achat, selon une étude récente menée par McKinsey et NielsenIQ [en anglais]. 

D’après l’étude sur le développement durable 2023 [en anglais] du Hartman Group, les consommateurs et les consommatrices qui connaissent des certifications ont davantage tendance à acheter des produits qui ont obtenu ces certifications. L’éducation du public est une manière fondamentale de créer de la valeur et de communiquer au sujet de la transparence. L’étude a également souligné que la génération Y est la plus susceptible de connaître la plupart des certifications, y compris certaines des moins connues⁵.

3. La plupart des adultes pensent que la certification B Corp a un impact positif et la perçoivent comme digne de confiance et stricte.

D’après notre enquête, 63 % des adultes aux États-Unis et 71 % au Canada ayant connaissance de la certification B Corp pensent qu’elle a un impact positif. La plupart des adultes conviennent que les certifications les aident à prendre des décisions au sujet des entreprises, et presque la moitié des adultes s’accordent à dire que les entreprises certifiées sont celles qui sont véritablement éthiques. De plus, les consommateurs et les consommatrices continuent de considérer les normes comme strictes. Aux États-Unis, quatre-vingts pour cent des adultes ont déclaré que, d’après leur avis, les normes pour obtenir la certification B Corp sont assez, très ou extrêmement strictes, et 81 % ont un peu confiance, une grande confiance ou une très grande confiance dans la certification. 

« La certification aide à créer une différence » est l’affirmation citée comme principal facteur de motivation pour acheter auprès d’une B Corp aux États-Unis (62 %), suivie de près par l’affirmation « C’est mieux pour l’environnement » (61 %). Le prix (« Je pense que leurs prix seront plus élevés ») a été mentionné comme le principal obstacle aux achats auprès de B Corp aux États-Unis (47 %).

4. La certification B Corp est le plus souvent associée à des pratiques commerciales équitables, au développement durable et à la lutte contre le changement climatique, à l’accès aux soins de santé, ainsi qu’à l’équité raciale et à l’antiracisme.

À la question portant sur l’importance des questions sociales pour une B Corp, les répondant.e.s aux États-Unis ont cité les pratiques commerciales équitables (63 %), le développement durable et la lutte contre le changement climatique (60 %), l’accès aux soins de santé (60 %), ainsi que l’équité raciale et l’antiracisme (58 %), comme les affirmations les plus liées aux valeurs des B Corp. Les jeunes adultes âgé.e.s de 18 à 29 ans étaient les plus susceptibles d’évaluer les questions sociales (les droits des travailleurs et travailleuses, le développement durable et la lutte contre le changement climatique, les droits des animaux et le bien-être animal, ainsi que l’équité raciale et l’antiracisme) comme très importantes à leurs yeux. Les jeunes transcrivent ce désir de tenir compte des questions sociales dans leurs décisions d’achats, d’après la dernière étude du Hartman Group : « Que ce soit en ligne ou en personne, les jeunes consommateurs et consommatrices sont plus susceptibles de prendre en compte le développement durable dans leurs achats⁶. »

5. L’étiquetage des produits est essentiel pour la reconnaissance de la marque B Corp.

Pour les B Corp, le moyen de communication le plus efficace pour faire connaître leur certification est d’ajouter le logo B Corp sur leurs produits. Parmi les répondant.e.s qui connaissaient la certification B Corp, la plupart ont indiqué avoir vu le logo ou le nom B Corp sur un produit (49 % des personnes interrogées aux États-Unis et 45 % au Canada). L’étiquetage offre l’occasion de guider le comportement de la clientèle au cœur de l’action et demeure l’une des principales sources de rappel du logo de la certification B Corp. Les médias sociaux sont le deuxième canal de rappel le plus important (34 % aux États-Unis et 33 % au Canada).

Comment les B Corp peuvent-elles accroître la notoriété de la marque?

Commencez par le faire savoir au monde entier! Dites à votre clientèle, vos prestataires, votre communauté, vos consommateurs et vos consommatrices pourquoi et comment votre entreprise a été certifiée. Intégrez le logo sur vos emballages, ainsi que sur tous vos actifs de marque. L’étiquetage demeure en particulier un facteur essentiel dans le processus de prise de décision des consommateurs et des consommatrices, car la connaissance des engagements sociaux et environnementaux d’une entreprise influence leur comportement en matière d’achat.

Incorporez ensuite votre parcours de B Corp dans l’histoire de votre marque. La narration de ces moments est primordiale pour l’identité globale de votre marque, et elle constitue un facteur déterminant au moment de prendre une décision au point de vente, surtout pour les générations Y et Z. La narration de l’impact est cruciale pour transformer notre système économique et pour créer de meilleures entreprises. 

Enfin, mars est le mois B Corp [en anglais], une campagne annuelle au cours de laquelle notre communauté célèbre tout ce qui touche à la signification d’être une B Corp. Joignez vos forces à celles de plus de 8 000 B Corp autour du monde pendant le mois B Corp pour tirer parti de la narration collective. 

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¹Méthodologie : Une enquête en ligne auprès de particuliers au Canada et aux États-Unis a été réalisée à partir d’un groupe de membres d’un panel non aléatoire. 

Les données ont été pondérées de façon à être généralisables au reste de la population. Les données relatives aux adultes aux États-Unis et au Canada ont été pondérées séparément et les résultats correspondants sont rapportés séparément dans le compte-rendu. 

En raison d’un échantillon de répondant.e.s limité au Canada, certains sous-groupes ne sont analysés que pour la population sondée aux États-Unis. 

Période d’acquisition des données : 22/08/23 – 01/09/23

²https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/consumers-care-about-sustainability-and-back-it-up-with-their-wallets#/

³The Hartman Group. (2023). Sustainability 2023: Making Things Personal (Le développement durable en 2023 : rendre les choses personnelles), p. 38.

⁴À compter de 2023, nous avons ajusté l’enquête afin de l’harmoniser avec celle du B Lab Global afin d’assurer le suivi de l’évolution de la notoriété à l’échelle mondiale. Pour ce faire, nous avons apporté des modifications à l’ordre et à la formulation des questions relatives à la reconnaissance et à la mémorisation de la marque. Nous avons l’intention de conserver les mêmes questions pour suivre l’évolution de la notoriété à l’avenir, en s’appuyant sur les données statistiques 2023 comme base de référence.

⁵The Harman Group  2023, p. 70.

⁶The Hartman Group 2023, p. 80