Un esprit combatif au service de la banane « badass » : leçons tirées de deux décennies de recherche d’un équilibre entre mission et bénéfices chez Equifruit

Article rédigé par Georgia Crump [en anglais], spécialiste des communications et des relations publiques chez Equifruit.

Les bananes comptent parmi les fruits préférés des consommatrices et des consommateurs en Amérique du Nord. Elles sont fiables, abordables et proposées à la vente toute l’année. Elles sont tellement populaires qu’elles ont même un jour de célébration nationale le 15 avril : la Journée nationale de la banane. Cependant, même si les bananes font partie des aliments de base dans de nombreux foyers nord-américains, combien de personnes peuvent honnêtement dire qu’elles se posent des questions sur l’origine des bananes, et sur la raison pour laquelle elles sont toujours aussi bon marché? 

Une femme réfléchit sérieusement à ces questions. Il s’agit de la présidente et copropriétaire d’Equifruit, Jennie Coleman [en anglais],  la marque phare de bananes Fairtrade (certification de commerce équitable) en Amérique du Nord et une entreprise certifiée B [en anglais]. Comme Jennie l’explique, le secteur de la banane privilégie les faibles coûts au détriment des salaires équitables et des pratiques écoresponsables depuis bien trop longtemps. Fondée en 2006, Equifruit a pour mission de changer cette réalité et de faire évoluer le secteur de la banane vers le 21e siècle. Cette année, Equifruit et le mouvement B Corp célèbrent tous les deux 20 ans d’impact positif.

À l’approche de la Journée nationale de la banane, nous avons discuté avec Jennie de ce que ces vingt dernières années lui ont appris en ce qui concerne l’avancement d’un secteur résistant au changement tout en trouvant un équilibre entre mission et bénéfices, ainsi que du rôle joué par la certification B Corp dans ce parcours. 

Q : Les bananes comptent parmi les fruits les plus abordables et les plus consommés en Amérique du Nord. Lorsqu’un produit est perçu comme un « aliment du quotidien » à faible coût, comment intégrer l’impact et l’équité dans le modèle d’affaires?

Il s’agit vraiment du principal défi à la base d’Equifruit, qui a été créée pour le relever. Les bananes sont peu coûteuses parce que les exploitant.e.s agricoles et les employé.e.s du secteur de la banane, soit les personnes responsables de la culture, de la récolte et de l’emballage des fruits, subventionnent en quelque sorte nos achats de bananes par le biais de bas salaires, d’heures supplémentaires non rémunérées et de mauvaises conditions de travail. 

Les raccourcis pris pour maintenir le prix des bananes bas ont de véritables répercussions sur les exploitant.e.s agricoles et les employé.e.s du secteur de la banane. Et la plupart des consommatrices et des consommateurs n’en ont aucune idée. Elles et ils n’ont jamais eu de raison de se demander pourquoi les bananes coûtent ces prix-là, car ceux-ci sont artificiellement bas depuis tellement longtemps que cela semble normal. 

Des employé.e.s transportent une récolte fraîchement cueillie dans l’exploitation agricole partenaire d’Equifruit, Agriflores, en Colombie. Photo : Guillermo Marcelo Cantillo Freja

Notre mission vise à réparer les torts de l’histoire du secteur de la banane, et une grande partie de celle-ci repose sur l’éducation. Il ne s’agit pas seulement d’éduquer les consommatrices et les consommateurs, mais aussi les détaillant.e.s. En effet, l’attente que le prix des bananes demeurera toujours bas est aussi profondément ancrée du côté des grossistes. Notre rôle est de démontrer pourquoi la certification Fairtrade compte et pourquoi il faut changer le modèle de prix, ainsi que de répondre à la demande des client.e.s pour des fruits qui ne sont pas vendus au détriment d’autrui. 

Les valeurs de l’organisme Fairtrade sont intégrées dans le modèle d’affaires d’Equifruit depuis le premier jour. Cela n’a jamais été un complément ou un angle marketing pour nous. Il s’agit de la raison pour laquelle l’entreprise existe. 

Plus nous vendons de bananes, plus nous avons un impact positif pour les exploitant.e.s agricoles et les employé.e.s du secteur de la banane. Grâce à l’organisme Fairtrade, ces personnes perçoivent des salaires plus équitables, travaillent dans de meilleures conditions et reçoivent la prime Fairtrade pour investir dans des projets de développement communautaire et de moyens de subsistance. Pour Equifruit, la croissance n’est donc pas seulement un objectif commercial. Il s’agit de la manière dont nous faisons avancer notre mission visant à créer un meilleur secteur de la banane.  

Q : De nombreuses entreprises ont des difficultés à trouver un équilibre entre mission et bénéfices. À quoi ressemble cet équilibre en pratique chez Equifruit depuis les vingt dernières années?

Au début, Equifruit était très peu rentable. Lorsque vous créez une entreprise qui refuse de faire des compromis en matière d’équité, les marges peuvent être étroites et la croissance lente. Cependant, je n’ai jamais considéré que la mission et les bénéfices s’opposaient l’un à l’autre. En tant qu’entreprise, nous sommes motivé.e.s à augmenter nos ventes par l’impact positif que nous avons pour les exploitant.e.s agricoles et les employé.e.s du secteur de la banane. 

Equifruit a des principes, établis sur la base des normes Faitrade, sur lesquels nous refusons tout compromis. Par exemple, le prix minimum Fairtrade que nous payons pour les bananes reflète le coût local d’une production écoresponsable et il n’est pas négociable. Nos valeurs sont également maintenues en place par notre mission de B Corp, ce qui signifie que nos engagements sociaux et environnementaux sont juridiquement protégés, même si l’entreprise s’agrandit et évolue. 

Par ailleurs, il est important de rappeler que ni Fairtrade ni Equifruit ne sont des organismes de bienfaisance. Il s’agit simplement de la manière dont les affaires devraient être menées, en donnant une place centrale à la transparence et à l’équité. Nous ne faisons rien de radical. Nous menons seulement nos activités comme elles doivent l’être. 

Q : À quel moment la certification B Corp a-t-elle intégré le parcours d’Equifruit? Comment a-t-elle renforcé votre travail?

Chez Equifruit, nous avons pensé à la certification B Corp pendant de nombreuses années avant de nous lancer dans le processus de candidature. Nous avons obtenu la certification et rejoint la communauté B Corp en 2024. Je trouve que la certification nous offre un moyen puissant d’exprimer les valeurs d’Equifruit en tant qu’entreprise qui va au-delà de sa catégorie de produits ou de son secteur. Elle nous fournit un langage commun pour ce en quoi nous avons toujours cru et elle nous relie à une communauté d’entreprises qui partagent notre vision. 

À l’externe, la certification B Corp nous a aidé à instaurer la confiance et elle renforce la crédibilité. Elle indique à notre clientèle et à nos partenaires de la vente au détail que nous ne faisons pas que déclarer nos valeurs et notre impact, car Equifruit a été vérifiée de façon indépendante. Cela compte, en particulier dans un secteur où l’écoblanchiment est une préoccupation réelle. 

À l’interne, le processus de la certification a été transformateur. En tant qu’entreprise relativement petite, cela nous a poussé à mettre en place de véritables systèmes pour assurer le suivi et améliorer nos performances dans l’ensemble de l’organisation. Nous avons formalisé de nombreuses choses que nous faisions instinctivement jusqu’à présent.

L’intégration à un réseau d’entreprises qui partagent nos valeurs et qui se sont engagées à utiliser les affaires pour le bien a été l’une des parties les plus stimulantes de l’ensemble de notre parcours. Lorsque vous êtes une petite entreprise et que vous essayez de changer un secteur très large, pouvoir compter sur une communauté d’entreprises animées des mêmes idées, tirer parti de leur expérience commune et échanger avec elles, fait une vraie différence.

Des employé.e.s pèsent et traitent des bananes dans une installation partenaire d’Équifruit au Mexique. Photo : Jose Ramon Campos Gutierrez

Q : Quelle a été la leçon la plus difficile à apprendre au cours de ces deux décennies passées à œuvrer pour créer un impact?

La patience! Le rythme lent des changements systémiques et la patience qu’il faut pour continuer de se battre en vue de créer un meilleur secteur sont sans aucun doute deux des leçons que j’ai apprises au cours des deux dernières décennies. 

Le plus grand défi auquel nous sommes confronté.e.s est de changer l’état d’esprit à propos du prix des bananes. Les consommatrices et les consommateurs ont été conditionné.e.s depuis des années à s’attendre à des prix imbattables pour les bananes. Vous ne pouvez pas faire évoluer cette attente avec une campagne seulement. 

Nous avons dû apprendre à attirer l’attention des gens et à les faire réfléchir deux fois à leurs bananes. Cela prend de la créativité, de la persistance et de la volonté pour en faire un peu plus. Toutefois, si vous connaissez la marque Equifruit, vous savez que ce n’est pas quelque chose qui nous effraie. 

Ce qui nous fait aller de l’avant, ce sont les progrès que nous observons dans le secteur des bananes. La croissance d’une année à l’autre d’Equifruit témoigne de notre avancée dans la bonne direction, doucement mais sûrement. Ceci nous motive, mon équipe et moi, à continuer de nous battre.

La présidente d’Equifruit, Jennie Coleman.

Q : En vous tournant vers l’avenir, que nécessitent les vingt prochaines années de la part d’Equifruit et de la communauté B Corp? 

Nous devons nous montrer à la hauteur de défis croissants, tels que les changements climatiques qui touchent déjà, concrètement et de manière urgente, les régions productrices de bananes. Il continuera d’être essentiel de prendre en compte les mesures de résilience climatique et d’accroître la responsabilisation. 

Je perçois l’évolution des normes B Corp comme une étape vraiment positive pour continuer d’améliorer l’impact à tous les niveaux. La barre doit sans cesse être mise plus haut. Et j’adorerais voir davantage de B Corp s’engager dans des secteurs complexes et à fort impact, où le travail est plus ardu, mais le potentiel de créer des changements significatifs très important.

Pour ce qui est d’Equifruit, comme nous aimons le dire, notre mission est d’instaurer une domination globale de la banane Fairtrade. C’est notre manière d’énoncer notre objectif : positionner Fairtrade comme une marque phare sur les marchés de consommation et faire de l’approvisionnement responsable et des chaînes d’approvisionnement éthiques la norme. Nous avons passé deux décennies à démontrer qu’il est possible de créer une entreprise rentable sans exploiter, et ce n’est que le début.  

Vous souhaitez contribuer au changement? Recherchez les bananes Fairtrade d’Equifruit chez les détaillant.e.s près de chez vous en consultant la page equifruit.com/fr/trouvez-nos-bananes. Si elles ne sont pas proposées à la vente dans votre région, faites savoir à votre magasin local que vous souhaiteriez voir Equifruit sur leurs tablettes. Chaque demande indique aux détaillant.e.s que la clientèle se soucie d’où les bananes proviennent et de la rémunération équitable des personnes qui les cultivent.

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B The Change recueille et partage les voix du mouvement des personnes qui utilisent les affaires pour le bien et de la communauté des entreprises certifiées B. Les avis exprimés ne reflètent pas nécessairement les opinions du B Lab, l’organisme sans but lucratif qui chapeaute la certification B Corp.