La cartographie des parties prenantes : facile de s’entendre pour le faire, plus difficile de s’accorder sur sa définition

Cartographier les parties prenantes constitue exactement le type de travail stratégique que les entreprises de la communauté B Corp considère comme important et que les autres peuvent percevoir comme une sorte de « devoir », c’est-à-dire une tâche qui n’est pas liée à leurs principales fonctions commerciales. Cependant, si une entreprise souhaite se comporter d’une manière éthique, mais aussi rationnelle, la compréhension de ses parties prenantes est le strict minimum requis.

L’exercice de base consiste à prendre en compte l’ensemble des personnes, des organismes et même des écosystèmes (que ce soit les écosystèmes naturels au sens littéral ou les écosystèmes structurels abstraits que nous créons) que votre entreprise touche.

Lorsque nous réfléchissons à nos parties prenantes, nous avons, au contraire, tendance à penser aux personnes qui ont un contrôle sur nos activités : les membres du conseil d’administration, les organes de réglementation, les investisseuses et les investisseurs, etc. Mais il ne s’agit pas que des personnes qui signent leur nom sur les chèques. Ce n’est pas non plus seulement les personnes qui ont le pouvoir de prendre la parole et de nous arrêter lorsque nous ne sommes pas en phase avec les besoins nécessaires à l’épanouissement d’une communauté ou d’un écosystème. Le but est de tout prendre en compte afin d’avoir une vue d’ensemble et d’agir de manière responsable envers les personnes qui comptent sur nous, à quelque titre que ce soit.

J’ai récemment expliqué à des gens que je suis complètement emballé par ce type de sujets. La gouvernance, la gestion partenariale, la communication aux parties prenantes : l’économie discrète de la manière dont nous relions les personnes au commerce.

La situation devient donc quelque peu étrange lorsque j’anime un atelier sur « la cartographie des parties prenantes » ou que je suis invité à l’un d’entre eux et que le premier élément qui ressort, c’est qu’il n’existe pas de consensus sur ce que nous faisons. C’est compréhensible, mais cela se produit plus souvent que je ne le souhaiterais.

Démystifions donc ce qu’est la cartographie des parties prenantes, ce qu’elle n’est pas et jusqu’où, je pense, nous pouvons la faire évoluer en tant que mouvement mondial œuvrant au service des personnes et de la planète.

Les simples piliers de la cartographie des parties prenantes

Si vous éliminez le jargon, la cartographie des parties prenantes repose sur quelques idées simples.

Il s’agit d’abord des personnes. Les actrices et les acteurs. Les personnes et les groupes concerné.e.s par vos activités, qui vous influencent ou que vous touchez.

Le but est ensuite de les comprendre : pas simplement de les nommer, mais aussi de prendre honnêtement en compte leurs besoins, leurs intérêts et dans quelle mesure ces parties prenantes ont une influence sur (ou sont touchées par) ce que vous faites ou créez.

Puis, la question est de décider comment vous manifester. Une fois que vous pouvez déterminer qui est sur la carte, vous pouvez faire des choix éclairés quant à quelle partie prenante impliquer, de quelle manière et à quel moment, le tout dans l’objectif d’obtenir des résultats précis.

Et voici ce que la cartographie n’est pas : une illustration tracée sur un tableau blanc au cours d’un après-midi que vous consignez puis oubliez. Il ne s’agit pas non plus d’une présentation sur la segmentation de la clientèle sous un nom plus sophistiqué. Et ce n’est certainement pas une grille de classification pour répartir les gens entre les catégories « à surveiller de près » et « à ignorer sans risques ».

Les personnes peuvent le sentir lorsqu’elles sont classées dans des catégories. Un grand nombre de communautés que nous servons ont d’ailleurs cette impression (et souvent). La cartographie est donc censée, à mon avis, aider les gens à avoir l’impression d’être davantage pris en compte dans une relation, et non pas moins.

Les cartes des parties prenantes et les cartes des écosystèmes : des cousines, mais pas des jumelles

Comme un sonar qui explore les alentours d’un bateau, les cartes des parties prenantes révèlent efficacement les personnes et les besoins intrinsèques qui composent l’écosystème des entreprises.

Voici là où cela devient intéressant et où je vais vous recommander des gens qui l’expliquent à merveille. Tim Frick et son équipe chez Mightybytes [en anglais] (une B Corp basée à Chicago qui accomplit un excellent travail pour lequel elle est reconnue) établissent une distinction que j’aimerais que plus de gens connaissent : une carte des parties prenantes et une carte de l’écosystème ne sont pas la même chose.

Une carte des parties prenantes se concentre sur les actrices et les acteurs, soit les personnes : lesquelles sont impliquées, ce dont elles ont besoin et où elles se situent en matière d’intérêt et d’impact.

Une carte de l’écosystème élargit la perspective aux systèmes, aux réseaux et aux liens dans lesquels ces personnes évoluent. C’est sur cette carte que vous pouvez observer votre chaîne d’approvisionnement, vos risques, vos lacunes, votre résilience, soit l’ensemble de la toile dans laquelle votre organisation est réellement intégrée.

En tant que B Corp, vous souhaiterez certainement élaborer et examiner ces deux cartes. L’une vous renseigne sur les personnes. L’autre vous montre les systèmes qui maintiennent ces personnes en relation. Si vous élaborez uniquement la première, il vous manquera les forces qui influencent tout le monde. Si vous tracez seulement la deuxième, vous aurez un beau diagramme sans visages associés. Le guide de Frick offre la description la plus pratique que je connaisse. Je ne vais donc pas la réinventer et je vous invite à lire son guide [en anglais]. 

Une « partie prenante » est rarement un élément singulier et fixe

Maintenant, abordons une autre partie intéressante : comprendre votre contexte.

La signification du terme « partie prenante » change en fonction de votre objectif. Quand une équipe de produits cartographie les parties prenantes, elle pense généralement aux personnes touchées par un produit ou un service précis : les utilisatrices et les utilisateurs, bien sûr, mais aussi les personnes en situation de handicap et multilingues, les communautés mal desservies et dotées d’une faible bande passante, ainsi que l’environnement absorbant ce que vous expédiez. Il s’agit de la carte des parties prenantes contextualisée pour les produits.

Quand votre direction cartographie les parties prenantes pour la gouvernance, la perspective est complètement différente. Vous prenez maintenant en compte la responsabilité globale de la marque et de l’organisation elle-même : ses employé.e.s, ses communautés, ses investisseuses et investisseurs, l’environnement, ainsi que toutes les personnes ayant un mot à dire sur le fonctionnement de l’entreprise dans son ensemble. En vertu des nouvelles normes du B Lab (la version 2), ce type de gouvernance partenariale n’est plus facultative ou un « bon complément ».

Il s’agit donc du même terme, mais de deux contextes très différents. Si vous les laissez s’entremêler, vous élaborerez une carte des parties prenantes contextualisée pour les produits lorsque le conseil d’administration en a besoin d’une axée sur la gouvernance. Ou vous orienterez l’ensemble de l’entreprise sur la base d’une analyse qui ne portait en réalité que sur une fonctionnalité, une campagne ou un projet. Il faut donc d’abord définir le contexte, puis cartographier les parties prenantes.

Comment faire évoluer ce processus? Attribuez des rôles à vos parties prenantes

Voici une partie que j’aime faire et c’est celle qui me passionne le plus.

La cartographie vous indique les parties prenantes existantes. Cependant, elle ne répond pas à la question qui me tient éveillé la nuit : « Maintenant que je vous vois, comment puis-je vous approcher et comment pouvons-nous tisser des liens et faire évoluer cette relation? » J’aime donc ajouter une couche sur la carte en attribuant aux parties prenantes des rôles.

On s’appuie sur un cadre de rôles dans l’écosystème [en anglais], c’est-à-dire les fonctions que les personnes exercent réellement dans une communauté active. Les mentor.e.s qui accompagnent. Les conteuses et les conteurs d’histoires qui mettent de l’avant votre nom dans des pièces où vous n’entrerez jamais. Les personnes qui catalysent en faisant sans cesse découvrir aux gens des idées qui leur étaient inconnues. Les prestataires qui accueillent et prennent soin des autres. Lorsque vous pouvez déterminer le rôle d’une partie prenante, vous arrêtez d’essayer de deviner comment prendre contact avec elle, car son rôle vous indique déjà de quelle manière elle souhaite que vous vous manifestiez.

Vient ensuite la partie qui concrétise le tout : on intègre ces rôles dans les systèmes que l’on utilise déjà. Votre outil de gestion des relations avec la clientèle. Votre système de gestion de contenu. Identifiez une partie prenante comme conteuse et vos communications à son intention seront conçues pour être amplifiées. Identifiez une personne comme mentore et vous la solliciterez pour obtenir des conseils, au lieu de lui envoyer une infolettre de masse.

Lorsque les rôles sont inscrits dans une infrastructure plutôt que dans la tête d’une personne, les communications sont finalement en phase avec les relations. C’est toute la différence entre s’adresser à son écosystème et discuter avec celui-ci.

Cartographiez les personnes. Cartographiez les systèmes. Définissez le contexte. Attribuez ensuite à chacune et à chacun un rôle, puis laissez vos outils s’en charger.

Je suis toujours aussi enthousiaste de faire cet exercice. C’est toujours intéressant, en tout cas pour moi, d’observer les liens qui se tissent et les personnes qui les entretiennent. J’espère que cet article vous permettra d’y prendre un peu plus de plaisir.