Notoriété des marques B Corp : 5 points à retenir

Selon notre enquête sur la notoriété des marques, les consommateurs et consommatrices des États-Unis et du Canada considèrent la certification B Corp comme très rigoureuse et digne de confiance

Comment les clients(es) en magasin prennent des décisions alignées sur leurs valeurs ? Comment les personnes en recherche d’emploi choisissent-elles quelles entreprises rejoindre ? Pour convaincre ces audiences, il est impératif de démontrer son engagement. Et de le prouver par des actions crédibles. Mais entre confiance en berne envers les institutions, prolifération des programmes de certification et confusion engendrée par l’écoblanchiment, les entreprises qui agissent en bien ont du mal à se démarquer.

C’est là qu’une certification fiable peut faire la différence. Les recherches menées en 2022 par Fors Marsh, une entreprise B certifiée, montrent que la marque B Corp est un indicateur de confiance essentiel pour les consommateurs et consommatrices. Avec plus de 2 000 B Corps aux États-Unis et au Canada, le mouvement progresse dans les esprits du public tout en maintenant une crédibilité et un capital de marque forts.

La plupart des gens sont prêts à payer davantage pour des produits durables. Mais ils sont aussi de plus en plus nombreux à attendre des entreprises qu’elles s’attaquent aux problèmes sociétaux. Les B Corps sont des entreprises dont l’adhérence à des critères d’impact environnemental et social stricts a été certifiée. Engagement, responsabilisation et transparence font partie intégrante de leur ADN. Agissant sur les politiques, la justice climatique ou l’égalité raciale, les B Corps des États-Unis et du Canada tirent parti de la puissance des entreprises pour affecter les parties prenantes de façon positive.

Pour dégager des pistes d’amélioration et de croissance au sein du mouvement B Corp, Fors Marsh a aidé le B Lab États-Unis & Canada à concevoir et à mener une enquête en ligne robuste, interrogeant plus de 2 000 personnes. L’enquête reflète la notoriété et la manière dont la certification B Corp est perçue par la clientèle et les personnes en recherche d’emploi. 

Principales conclusions de l’enquête de 2022 sur la perception et la notoriété de la marque B Corp

1. Plus d’un tiers des adultes aux États-Unis et plus de 30 % au Canada connaissent la marque B Corp.

Les chiffres : L’enquête montre que 37 % des adultes aux États-Unis affirment connaître un ou plusieurs éléments de la marque B Corp, tels que son logo, son slogan ou le nom en lui-même. Il s’agit d’un léger recul par rapport à 2020. La notoriété de la marque B Corp auprès des adultes au Canada est évaluée à 31 %, un chiffre presque identique à celui de 2020. Comme en 2020, les personnes interrogées sont plus nombreuses à connaître le logo ou la certification B Corp. De nombreuses certifications ont perdu en notoriété entre 2020 et 2022, mais B Corp a maintenu son niveau.

Ce qu’il faut en retenir : Malgré un niveau de notoriété plutôt élevé aux États-Unis et au Canada, B Corp n’est pas une encore une référence. Cette notoriété sert de base aux efforts du mouvement B Corp pour promouvoir un système économique plus inclusif, équitable et régénératif. Les actions collectives de la communauté B Corp peuvent aider à faire connaître la marque B Corp auprès du public. La stabilité du niveau de notoriété, comparé au déclin d’autres certifications, suggère que B Corp tient sa position dans le domaine saturé des programmes de développement durable et d’impact sociétal. 

2. La certification B Corp est vue comme rigoureuse et digne de confiance.

Les chiffres : La certification B Corp est considérée comme l’une des plus fiables et des plus rigoureuses, tout particulièrement par les personnes qui en avaient déjà connaissance avant l’enquête. Ses critères sont considérés comme très ou extrêmement rigoureux par 88 % des personnes interrogées. Et parmi celles qui se souvenaient d’avoir effectué un achat auprès d’une B Corp, 63 % disent avoir pris en compte la certification dans leur décision d’achat. Même parmi les consommateurs et consommatrices qui ne connaissaient pas la marque B Corp, une majorité (66 %) affirme être intéressée par l’achat de produits auprès d’une B Corp après avoir été renseignée sur la certification. Les valeurs les plus communément associées aux entreprises B certifiées étaient : soutien aux employés(es), pratiques commerciales équitables, et rémunération correcte. 

Les valeurs les plus communément associées aux entreprises B certifiées étaient : soutien aux employés(es), pratiques commerciales équitables, et rémunération correcte.

Ce qu’il faut en retenir : Tandis que la confiance envers les institutions et les grandes marques se délite, les marques de petites entreprises engagées et efficaces continuent d’exceller. Selon une enquête Gallup, le crédit de confiance des PME auprès du public s’élève à 68 %. C’est plus que la police, le gouvernement, l’Église ou toute autre institution publique. Les B Corps peuvent tirer parti de cette confiance, surtout auprès de consommateurs et consommatrices qui recherchent activement des entreprises B certifiées. Comparé aux personnes qui ne recherchent pas activement les B Corps, ce public indique être moins influencé par le prix ou la facilité, et davantage réceptif à la marque et aux pratiques commerciales de l’entreprise.

3. Les personnes qui connaissent la certification B Corp sont plus susceptibles d’acheter auprès des B Corps, mais une large part de la clientèle des B Corps achète sans connaître la certification.

Les chiffres : Même si une faible portion des personnes sondées se souvient naturellement d’avoir acheté auprès d’une B Corp, la majorité des répondant·e·s confirme avoir effectué des achats parmi diverses marques B Corp figurant sur une liste de 10 entreprises certifiées. Parmi les sondé·e·s, 76 % des personnes qui disent ne pas connaître la certification B Corp affirment également avoir acheté auprès d’une ou plusieurs de ces entreprises B certifiées. De plus, 64 % des adultes aux États-Unis et 69 % au Canada se disent convaincu·e·s que les consommateurs et consommatrices peuvent orienter les changements politiques et sociaux au travers de leurs achats.

Ce qu’il faut en retenir : Petites ou grandes, les B Corps ont une portée immense auprès des consommatrices et des consommateurs. Les entreprises engagées ont un avantage en termes d’associations positives à la marque et celles qui intègrent leurs valeurs dans toute la chaîne d’approvisionnement ont une clientèle 2,5 fois plus fidèle. Les B Corps ont tendance à connaître une croissance plus rapide que la moyenne de leur catégorie, même lorsqu’elles sont comparées à des marques émergentes similaires. Ces associations conscientes et inconscientes font de la certification B Corp un moteur supplémentaire pour les marques. La plupart des consommateurs et consommatrices pensent pouvoir faire une différence au travers de leur comportement d’achat, qu’ils adaptent en conséquence. 

4. Les jeunes sont plus nombreux à connaître le logo et font davantage confiance à la certification B Corp.

Les chiffres : Selon les résultats de l’enquête, aux États-Unis, 61 % des 18-24 ans et 55 % des 25-29 ans disent connaître une ou plusieurs caractéristiques de la marque B Corp. À mesure que l’âge progresse, la notoriété diminue, pour tomber à seulement 21 % chez les personnes âgées de 60 ans et plus. De plus, les adultes âgés(es) de moins de 30 ans aux États-Unis tendent à faire davantage confiance à la certification B Corp que celles et ceux âgés(es) de plus de 30 ans (53 % lui accordent une confiance « grande » ou « totale », contre 35 % dans la tranche plus âgée). 

Ce qu’il faut en retenir : Les jeunes générations américaines reconnaissent davantage la marque B Corp et y sont plus réceptives dans leurs décisions d’achat. Outre les recherches de Fors Marsh sur la marque B Corp, plusieurs études montrent que les générations Y et Z sont, entre toutes, celles qui basent le plus souvent leurs décisions d’achat sur leurs valeurs et leur impact. Et qu’elles sont prêtes à payer plus cher pour cela. Grâce à la confiance et à l’image de rigueur qui lui sont associées, la certification B Corp peut constituer un important levier pour les entreprises qui cherchent à attirer une clientèle plus jeune.

5. La certification B Corp peut aider à attirer et fidéliser les talents.

Les chiffres : Les personnes interrogées ne cherchent pas seulement les meilleurs salaires, les avantages sociaux et la stabilité de l’emploi. Elles cherchent à rejoindre des entreprises dont les pratiques commerciales sont équitables et écoresponsables. La diversité et l’inclusion doivent se refléter dans les équipes, et être intégrées aux valeurs de l’entreprise. De plus, la majorité recherche des employeurs qui ne se contentent pas d’offrir ces avantages, mais qui soutiennent activement les causes sociales, comme l’obligation de verser un salaire de subsistance et d’adopter des pratiques équitables. Une fois informés(es) au sujet de la certification B Corp, près de la moitié des adultes estiment que cette certification les inciterait à accepter l’offre d’emploi d’une B Corp.

Ce qu’il faut en retenir : La certification B Corp représente une opportunité pour les entreprises d’attirer des personnes en phase avec leurs valeurs, mais aussi de promouvoir des changements dans le système économique général. Les valeurs associées aux B Corps sont celles qui résonnent le plus auprès des personnes en recherche d’emploi, permettant ainsi de concrétiser ces changements. 

Comment votre B Corp peut contribuer à faire connaître la certification B Corp

• Dites-le au monde entier ! Il est essentiel d’informer votre clientèle, vos fournisseurs, votre communauté et le public général des raisons qui vous ont amené à rejoindre les B Corps, et pourquoi cela compte pour les différentes parties prenantes.
• Affichez le logo B Corp sur votre site Web, vos documents imprimés, vos emballages, vos présentations, vos vitrines et toute autre surface qui s’y prête (consultez les Directives de marque pour les consignes d’utilisation du logo). 
• Le storytelling est un élément incontournable de la transformation des entreprises et de la société. Votre parcours de certification peut faire un très bon sujet pour vos médias. 
• Les réseaux sociaux sont un canal essentiel pour annoncer votre certification, expliquer ce que la marque B Corp signifie pour vous et interagir avec différents publics. Utilisez les hashtags pour prendre part aux conversations sur les sujets du moment.
• Les employés(es) ne souhaitent pas restreindre leurs valeurs à leur vie privée. Les consommatrices et les consommateurs sont aussi des employés(es), même si l’interaction a lieu en dehors des heures de travail. Et l’excellence des B Corps en tant qu’employeurs peut être mesurée. Évoquez votre parcours B Corp avec vos recrues potentielles et au sein de l’entreprise.
• Prenez part au Mois B Corp, notre campagne annuelle de mars qui célèbre les entreprises qui se mettent au service du bien commun.

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¹ Méthodologie : Enquête en ligne menée auprès d’une sélection de particuliers aux États-Unis et au Canada. Les données ont été pondérées de façon à être généralisables au reste de la population. Les adultes aux États-Unis et au Canada ont été pondérés séparément et les résultats correspondants sont rapportés séparément dans le compte-rendu.

En raison d’un échantillon de répondants(es) limité au Canada, les sous-groupes ne sont analysés que pour la population sondée aux États-Unis. 

Période d’acquisition des données : du 24 mars 2022 au 5 avril 2022

² Just Good Business: An Investor’s Guide to B Corps, (Bon pour les affaires : guide des B Corps pour les investisseurs), Yale Center for Business and the Environment, mars 2018